Co jest ważne przy wyborze firmy pozycjonującej?
Umiejętne prowadzenie kampanii reklamowej w wyszukiwarce wymaga specyficznej wiedzy. Często związane z tym tematem zagadnienia można poznać tylko poprzez samodzielną analizę zagadnienia, prowadzenie licznych testów. Wiedza (zwłaszcza związana z pozycjonowaniem a naturalnych wynikach) jest bardzo nietypowa, brakuje również oficjalnych źródeł informacji związanych z tym tematem. Sprawia to, że często nawet w firmach posiadających wyspecjalizowane działy IT i marketingu nie ma specjalisty, zdolnego profesjonalnie przeprowadzić tego typu kampanię reklamową. Stąd powszechnie stosowanym rozwiązaniem jest outsourcing działań reklamowych w wyszukiwarkach. W związku z tym warto zastanowić się nad tym, jak dokonać wyboru odpowiedniej agencji SEO/SEM oraz jak są rozliczane tego typu usługi usługi.
Jeśli chodzi o wybór firmy, której zadaniem będzie poprowadzenie kampanii w wynikach płatnych, to sprawa jest względnie prosta, za sprawą certyfikatów przyznawanych np. przez Google, które potwierdzają kompetencje zarówno indywidualnych specjalistów, jak i firm. Jeśli specjalista lub firma, której zamierza się powierzyć prowadzenie naszej kampanii SEM może się pochwalić przyznanym przez Google certyfikatem ,to można powiedzieć że oznacza to dosyć wiarygodną gwarancję kompetencji takiej osoby lub całej agencji. Aby zdobyć certyfikat nalezy zdać odpowiednie testy, jak i (w przypadku firmy) “wyrobić” odpowiedni budżet w systemie Google AdWords. Można więc powiedzieć że certyfikaty te gwarantują zarówno odpowiedni poziom wiedzy teoretycznej, sprawdzany w czasie testu egzaminacyjnego, jak i pewien minimalny poziom doświadczenia związany z obsługą kampanii w praktyce, mierzony wydatkami w ciągu ostatniego kwartału. Podobne certyfikaty w zakresie kompetencji związanych z kampaniami linkiem sponsorowanym przyznają również firma Netsprint (AdKontekst Certyfikowany Partner), jak i portal Onet.pl (Certyfikat Złotego Partnera AdMarket).
Znacznie bardziej skomplikowany (a raczej pozbawiony równie wiarygodnych przesłanek jak w przypadku kompetencji w zakresie SEM) może być wybór firmy SEO. Pozycjonowanie w naturalnych wynikach wyszukiwania nie jest oficjalną usługą żadnej z wyszukiwarek. Co więcej, można wręcz pokusić się o stwierdzenie, że fakt istnienia takiej usługi jest wyszukiwarkom nie na rękę, gdyż sprawia, że część klientów nie korzysta z usługi reklamy w wynikach płatnych, ze względu na wysokie pozycje w organic search. W jaki więc sposób można potwierdzić kompetencje firmy, której zamierza się powierzyć prowadzenie kampanii SEO? Z pewnością warto skorzystać z mimo wszystko dosyć wiarygodnego rankingu agencji SEO, który można znaleźć w… Google. Ranking ten to po prostu lista firm z pierwszej dziesiątki po wpisaniu do wyszukiwarki hasła pozycjonowanie. Jest to fraza o którą walczy zdecydowana większość polskich firm zajmujących się pozycjonowaniem. Konkurencja jest więc ogromna i można śmiało pokusić się o stwierdzenie, że fraza pozycjonowanie jest jedną z najtrudniejszych (jeśli nie najtrudniejszą) frazą do wypozycjonowania w całym polskim internecie. Fakt że rozważana firma znajduje się w top10 na tą frazę jest z pewnością bardzo wiarygodnym potwierdzeniem jej możliwości w zakresie prowadzenia kampanii SEO. W przypadku tak słabo uregulowanej i młodej branży jak usługi SEO warto się również podeprzeć bardzo standardowymi i wiarygodnymi przesłankami, takimi jak opinie znajomych korzystających z tego typu usług czy też referencjami udzielonymi firmie przez dotychczasowych klientów.
Warto przy tej okazji zwrócić uwagę na popełniany przez większość klientów błąd, polegający na traktowaniu wspomnianych wyżej certyfikatów potwierdzających kompetencje w zakresie prowadzenia kampanii AdWords jako świadectwa umiejętności w zakresie SEO. Sporo tu winy samych firm zajmujących się pozycjonowaniem, które często przedstawiając swoją ofertę dołączają do niej informację o „posiadaniu certyfikatu firmy Google” lub o rzekomym partnerstwie z Google, którego dowodem ma być właśnie ten certyfikat. Rodzi to mylne wrażenie, że są to świadectwa powiązane z kompetencjami SEO a nie SEM.
Kolejna kwestia to modele rozliczania za usługi SEO/SEM. Jak już wspomniano wcześniej branża reklamy w wyszukiwarkach jest stosunkowo młoda, co często znajduje swoje odzwierciedlenie w dużej różnorodności zarówno stawek, jak i modeli rozliczania.
W przypadku reklamy płatnej powoli standardem staje się rozdzielanie budżetu klienta na kwotę właściwą, przeznaczaną na pokrycie naliczanych przez Google kosztów kliknięć lub wyświetleń reklamy oraz prowizję agencji prowadzącej kampanię. Jest to rozwiązanie bardzo uczciwe, klient ma pełną świadomość kosztu ponoszonego przez agencję oraz wysokości jej prowizji z tytułu realizowanego zlecenia. Równolegle jednak egzystuje model, polegający na sprzedaży tzw. pakietów kliknięć, w którym to modelu klient wysyłając zapytanie o koszta reklamy interesującego go hasła nie uzyskuje informacji o kwocie właściwej i prowizji, a jedynie poznaje wysokość ogólnej kwoty w ramach której agencja gwarantuje mu np. 1000 kliknięć w jego reklamę. Pakiety kliknięć mogą być źródłem znacznych nadużyć, znane są bowiem sytuacje, w której szacunkowy koszt 1 kliknięcia w reklamę w Google wynosił np. 50gr, a firma oferowała klientowi pakiet 1000 kliknięć na to hasło w cenie np. 1900zł netto. Jak łatwo policzyć w tej sytuacji zarobek agencji stanowi niemal 75% kwoty. Z drugiej jednak strony forma rozliczeń poprzez pakiety kliknięć jest lubiana przez klientów, którzy często nie mają czasu lub wiedzy aby analizować zlecaną kampanię i jej koszty pod kątem kosztów kliknięć i prowizji agencji. Pakiet kliknięć jest prostym, można wręcz powiedzieć że banalnym produktem, cały czas spotykanym w świecie SEM.
Reklama w wynikach płatnych jest dzisiaj oparta na doskonałych systemach, zapewniających ich użytkownikom bardzo szerokie możliwości sterowania kampanią jak i jej raportowania. Daje to możliwości ustalania różnorodnych celów kampanii (kliknięcia, odsłony, konwersje) i przyjmowania indywidualnych modeli rozliczeń opierających się o wyznaczone cele. Prawdopodobnie jest to przyszłość standardów rozliczania, jednak wydaje się, że usługa dla tzw. klienta masowego będzie kalkulowana wg modelu opisanego w poprzednim akapicie.
Podobna różnorodność cechuje rozliczanie usługi SEO. Standardem stało się rozliczanie za efekt (poza najbardziej konkurencyjnymi frazami), które sprawia, że klient nie ponosi żadnych kosztów dopóki pozycjonowane frazy nie znajdą się na objętych umową pozycjach. Dodatkowo popularne w ostatnim czasie stało się oferowanie trzech pierwszych miesięcy (licząc od podpisania umowy) gratis, co jest najzwyklejszym chwytem marketingowym, jako że samo pozycjonowanie trwa nierzadko 3 miesiące lub nawet dłużej, w modelu rozliczania za efekt i tak więc w tym 3 miesięcznym okresie możliwość pobierania jakiejkolwiek opłaty jest znikoma. Sam model rozliczeń za efekt jest bardzo korzystny z punktu widzenia klienta, jednak nie do końca odzwierciedla on charakter usług SEO pod względem ponoszonych kosztów. Firma świadcząca usługę ponosi bowiem znaczne wydatki już od samego początku jej trwania, natomiast zwrot zaczyna się dopiero w momencie osiągnięcia docelowych pozycji. Im bardziej konkurencyjna fraza, tym trudniej jest zaakceptować takie rozwiązanie, stąd czasami (szczególnie w przypadku haseł trudnych i bardzo trudnych) można spotkać się z niezależnym od pozycji ryczałtem, do którego dochodzi dodatkowa opłata już w momencie osiągnięcia zamierzonego celu.
Również w przypadku usługi SEO wraz z rozwojem narzędzi służących analizowaniu ruchu na stronie pojawiają się coraz to nowsze sposoby rozliczania, można natknąć się już na rozliczanie w modelu CPC, czyli za ilość odwiedzających witrynę, czy też rozliczanie w oparciu o konwersje. Wysoka konkurencja na rynku wymusi zapewne sposób rozliczania, który położy nacisk na efektywność usługi.
Posted: lipiec 26th, 2010 under SEM, SEO.
Comments: none